Laat je niet gek maken door woorden als cookieless world, cookieless future en cookieless era : deze termen zijn semantisch incorrect. Maar vergis je niet! De marketingrevolutie die ermee aangeduid wordt valt niet te ontkennen. Deze ‘cookieless’-revolutie dwingt marketeers zich te focussen op hun eigen kanalen.

Wat wordt er bedoeld met een cookieless era? Ik zal direct tot de kern komen: Om privacy beter te beschermen zullen third-party cookies verdwijnen in de cookieless world, maar first-party cookies niet. Het gaat hier vooral om de third-party cookies van Google Analytics en andere Amerikaanse marketingtools worden hiermee bedoeld, omdat zij middels third-party-cookies een digitale ID toekennen aan een persoon en zo individuen op velerlei websites, platforms en apparaten kunnen identificeren, volgen en targeten.

Het gevolg is dat marketeers die geen voorbereidingen treffen, in de cookieless future niet meer kunnen zien welke marketingcampagnes de beste leads opleveren, klantprofielen kunnen opbouwen, advertenties kunnen personaliseren of hun website gericht kunnen verbeteren. Voordat de cookieless era echt aanbreekt, zullen ze dus moeten overstappen op first-party data tracking en zero-party data collection. Toch bereiden volgens de DDMA Barometer 2022 nog maar de helft van de marketeers zich voor op cookieless tracking en cookieless advertising.

First-party data is gedragsdata die partijen ophalen op hun eigen website, zelf verwerken en bewaren. Hiermee kunnen ze gebruikerservaringen kunnen verbeteren. Partijen hoeven bijvoorbeeld geen toestemming te vragen voor first-party cookies die tijdens een surfsessie onthouden welke taalinstelling je gekozen hebt. Het is wel zo dat de levensduur van first-party cookies steeds meer wordt beperkt.

Ook mogen partijen met wie je ‘zaken doet’ je bestelhistorie of je gespreksgeschiedenis met de klantenservice opslaan om je beter van dienst te kunnen zijn. Deze first-party data moet - in tegenstelling tot zero-party data - geanalyseerd worden om relevante (marketing)inzichten op te leveren.

Zero-party data is de expliciete data die je zelf deelt over jouw identiteit. Zoals je geboortedatum, omdat je dan bij de HEMA een gratis tompouce kan halen. Of gegevens over jouw energiegebruik, zodat jij in de app van jouw energieleverancier kan bekijken hoeveel gas en stroom je verbruikt. Of jouw interesse in bepaalde producten; als je ergens een account aanmaakt om een wishlist bij te kunnen houden of om een persoonlijk advies te krijgen.

Omdat cross-domain advertising, personalisatie van online reclame en retargeting middels big data en third-party cookies erg bleken te lonen, is er in de afgelopen tien jaar veel in geïnvesteerd. Personalisatie middels big data en retargeting vindt op grote schaal plaats in advertenties op social media, in afspeellijsten en online radio, in zoekmachines voor web en video, advertentienetwerken op websites en in mobiele apps. Nu cross-domain advertising en third-party cookies in steeds meer landen illegaal zijn, zal de marketeer ander gereedschap moeten vinden om resultaat te behalen. Dat betekent dat er oude targetingtechnieken afgestoft zullen worden en budgetverschuivingen plaats zullen vinden.

- Geüpdatete marketingdoelstellingen

De verhouding tussen nieuwe klanten aantrekken en klantbehoud wordt herzien en leidt tot nieuwe marketingdoelstellingen.

- Van Paid Media naar Owned Media

Individuele targeting en adverteren op zeer specifieke doelgroepen is op platforms buiten je eigen beheer niet meer mogelijk. Reclame op externe platforms wordt daardoor een stuk minder kosteneffectief. Opeens wordt het in verhouding kosteneffectiever om je te richten op die mensen die al op jouw website terechtkomen en onder hen de conversie te verhogen. Er zal dus meer geld worden besteed aan user experience (UX) op de eigen website en in de eigen app.

- Inbound marketing & lead nurturing

Men zal meer geld gaat stoppen in inbound marketing. Dit is een zeer succesvolle marketingmethode waarbij je klanten aantrekt door hen actief vooruit te helpen tijdens het gehele koopproces. Daarvoor zet men veel in op de vindbaarheid van eigen kanalen en webpagina’s (zoekmachineoptimalisatie; SEO), zoekmachineadvertenties (SEA) en automated emails die verstuurd worden wanneer personen bepaalde interactie vertonen.

De regels van inbound marketing:

1. mensen alleen bereiken met een reclameboodschap als zij in de klantreis zitten
2. de boodschap afstemmen op individuele interesses en fase in de klantreis
3. ze overhalen naar de volgende fase door de juiste incentive te bieden (lead nurturing)

- Lidmaatschap en logins

Om ervoor te zorgen dat merken individuen naar de volgende fase in de klantreis kunnen begeleiden, zullen ze toch data moeten verzamelen. Gelukkig levert het gedrag op hun eigen website data op die je kunt omzetten naar deze informatie. Om niet steeds opnieuw toestemming te hoeven vragen voor het verzamelen van analytische data en tracking data, zal men steeds meer inzetten op wachtwoordtoegang. Klanten en prospects moeten dan inloggen op een website of in een app om bijvoorbeeld gebruik te kunnen maken van een wensenlijst of gepersonaliseerd advies.

- Contextuele advertentieplaatsingen

Merken die veel geld over hebben voor merkbekendheid en dus nog geld willen besteden aan outbound marketing (reclame zenden) zullen online kanalen moeten gaan selecteren op relevantie. Denk aan specifieke streams van tv-programma’s, podcasts, Youtube-kanalen of websites van verenigingen of vaktijdschriften. Of op het feit dat er een bepaalde term voorkomt in de URL of in de tekst op een website, webpagina of nieuwsartikel.

- Van Paid Media naar Earned media

Als men in de cookieless future minder gepersonaliseerde reclame op externe kanalen kan tonen, is het een stuk lastiger om in het begin van de klantreis de juiste mensen te bereiken en je merk, bedrijf of product onder de aandacht te brengen. Daarom komt er meer aandacht voor PR en organische social media marketing.

Je eigen platforms op één

Drie van deze verschuivingen draaien om iemands eigen platforms. Om klanten aan te trekken en te overtuigen in een cookieless world is het dus onvermijdelijk om meer aandacht en tijd te besteden aan je eigen platforms.

Om de bezoekers actief vooruit te helpen tijdens hun aankoopproces wil je precies de juiste informatie en incentive op het juiste moment kunnen aanbieden op je website en in je e-mails. Daarvoor heb je een customer data platform nodig die first-party data verzamelt en verwerkt. Daarnaast heb je ook een CMS en en e-mailprogramma nodig dat personalisatie mogelijk maakt via first-party data.

Opptylab is zo’n alles-in-één systeem. Als early prospect data platform zorgt het voor automatische identificatie, segmentatie en personalisatie vanaf de eerste keer dat iemand de website bezoekt of een e-mail opent.