Nadat de EU halverwege 2020 de Privacy Shield nietig verklaarde, oordeelden meerdere Europese toezichthouders dat verschillende (instellingen in) marketingtools zoals Google Analytics verboden zijn om te gebruiken. Ze zijn namelijk in strijd met de AVG (in het Engels: GDPR), dus illegaal.

De Nederlandse toezichthouder Autoriteit Persoonsgevens heeft nu haar onderzoek afgerond en doorgegeven aan de afdeling handhaving, maar haar besluit over een Google Analytics verbod in Nederland nog niet kenbaar gemaakt. Toch lijkt de richting van het besluit al duidelijk.

Halverwege 2020 oordeelde de Europese rechter dat de afspraken over doorgifte van persoonsgegevens uit de EU naar de V.S. (getiteld de Privacy Shield) in strijd met de wet zijn. Dit omdat binnen deze afspraken Amerikaans autoriteiten toegang kunnen krijgen tot persoonsgegevens van burgers uit de Europese Unie.

Omdat Google een Amerikaans bedrijf is en zelf de encryptie verzorgt van persoonsgegevens, is het mogelijk dat Google de niet-versleutelde data af moet geven aan de Amerikaanse overheid als die erom vraagt. Het gebruik van Google Analytics door websitehouders is daarom volgens deze toezichthouders onder bepaalde omstandigheden in strijd met de AVG.

De kans is groot dat jouw organisatie ook gebruikmaakt van Google Analytics, aangezien dit meest gebruikte methode is om websitebezoek te meten. Grote kans dat jouw marketingteam de input gebruikt om te beoordelen welke informatie of welke producten het meest in trek zijn, om te meten welke advertentiekanalen het beste werken en om de website te verbeteren. Als Google Analytics verboden wordt, kan dat dus niet meer.

Bovendien zijn er waarschijnlijk nog veel meer Amerikaanse marketingtools die toegang hebben tot persoonlijke data van jouw prospects, zoals Mailchimp, Hubspot, Marketo of Facebook Ads. Als Google Analytics in Nederland verboden wordt, dan komt de rechtmatigheid van de inzet van deze tools misschien ook op losse schroeven te staan.

In januari 2022 concludeerden de juridisch adviseurs van DDMA (Data-driven Marketing Association) nog dat er een kans is dat Google de dienst aanpast en kan aantonen dat het bedrijf persoonsgegevens afdoende beschermt. Toch schrokken zij ook van de waarschuwing die de Autoriteit Persoonsgegevens in hun Handleiding 'Google Analytics privacyvriendelijk instellen' (PDF) zette. Die lijkt de richting van hun besluit aan te geven, namelijk een verbod op Google Analytics en andere Amerikaanse marketingtools. Daarom adviseert de DDMA nu al enige tijd om niet te wachten op de afdeling Handhaving, maar alvast na te gaan welke marketingtools jouw bedrijf gebruikt en op zoek te gaan naar een Google Analytics-alternatief.

Hoewel veel marketeers zich nog niet lijken te bekommeren om de eventuele consequenties van het feit dat third party cookies verdwijnen, zijn steeds meer mensen op zoek naar een Google Analytics-alternatief. We zien het zoekvolume voor "Google Analytics alternatief" oplopen. Dit is een logische reactie, want om meer klanten te kunnen trekken en/of meer te kunnen verkopen gebruiken marketeers Google Analytics op verschillende manieren:

1. Website verbeteren - bijv. doordat ze kunnen zien welk inhoud favoriet is bij prospects of klanten of de resultaten van a/b testen
2. Marketingattributie en campagneoptimalisatie - bijv. inzicht in hoeveel verkoop de reclamecampagnes opleveren, in welke kanalen je je advertentiebudget moet stoppen en naar welke landingspagina je reclames het beste kunnen verwijzen.
3. Onderscheid maken tussen bezoekersgroepen en individuele bezoekers op je eigen website en in advertentiecampagnes:

• Nieuwe bezoekers kennis laten maken met jouw merk en jouw producten of diensten. Branding staat centraal.
• Terugkerende bezoekers prikkelen naar de volgende fase in de klantreis. Resources en incentives staan centraal.
• Klanten informatie en producten of diensten tonen die passen bij wat ze gekocht hebben. Klantenservice en upselling staan centraal.

Wil je bovenstaande tactieken blijven gebruiken als Google Analytics verboden wordt, dan is Opptylab iets voor jou.

Je kunt dit customer data platform gebruiken voor het meten van websitedata en het rechtmatig tracken van klantgedrag, zonder dat je als first party de data uit handen geeft aan een third-party. Met Opptylab kunnen we first-party data opslaan, verwerken en gebruiken. Al het websitegedrag wordt opgeslagen per anonieme bezoeker. Deze gegevens worden automatisch gecombineerd met de informatie die webbezoekers en klanten ons zelf geven (zero-party data, bijvoorbeeld een e-mailadres) of in het beheer zijn van de klant (zoals klantgegevens).

Dit customer data platform (CDP) haalt — volledig GDPR-compliant — data over websitebezoek binnen via Matomo, dat onder andere gebruikt wordt door de Europese Unie zelf en aangeraden wordt door de Franse toezichthouder. Daarom is Opptylab een goed Google Analytics-alternatief.